01 | 字节折戟独立站

最近，在我们的跨境群里，有小伙伴问我，独立站现在到底还能不能做？

我的回答就是，能，但是很难。

为什么能做呢？

首先，国内电商市场主要由巨头平台垄断，但国外电商市场情况不完全一样。在美国，电商巨头亚马逊、沃尔玛、ebay 占据的市场份额大约只有一半。剩下的一半市场，份额都由各类独立站占领，独立站在海外有更多发展空间和机会。

而且，国内地方政府也在鼓励卖家建独立站。比如，深圳政府为了降低亚马逊 "封店潮" 对跨境卖家的影响，鼓励企业多用独立站，甚至还择优对一些项目资助 200 万元。政府的支持，也为独立站卖家们降低了风险。

所以，这两年很多被 "封店潮" 搞出 PTSD 的卖家们，都想拓展渠道，降低对平台的依赖，于是他们都纷纷去做相对自由的独立站。

但是，独立站其实是很难做起来的。为什么这么说呢？给大家讲个最近在跨境圈里也引起热议的事儿。

去年，字节跳动将 "跨境电商" 作为他们 2021 年重点商业化方向，其中一个项目就是独立站，对标 SheIn。为了做这个项目，字节不仅从 SheIn 挖了 100 多名的骨干人员，甚至还把总部设在了广州番禺，就在 SheIn 的隔壁。

但是，这个独立站后来前前后后只运营了 3 个月。就在上个月，网站上发布了停业公告。

▲DMonStudio 曾是备受期待的女装跨境独立站

实力强如字节，为了独立站投入这么多，结果还是草草收场。这其实就从侧面说明了，独立站是很难运营的。

今天我们就来聊聊，做一个成功的独立站有多难？独立站又适合怎样的卖家？

02 | 重新认识独立站

一个独立站是否成功可以用一个简单的指标来衡量，就是自有流量占比。一个独立站的自有流量越高，它的生态也就越健康。

独立站用来拉新的流量，一般都是买来的流量。如果拉新引来的顾客，还在独立站上不断复购，这种自发产生的流量，就是所谓的 "自有流量"。

大家都知道的大卖独立站 SheIn，它的流量就主要来自于 "收藏夹" 和 "地址栏"，自有流量占到了总流量的四成。在独立站中是很高的比例。自有流量越高，说明来复购的客户就越多，大家也就越认可这个站点。

独立站卖家也都很重视自有流量。因为自有流量能够帮助卖家摆脱被平台 "卡脖子" 的焦虑。

目前，全球流量的供给端，主要被谷歌、facebook 等平台垄断。而在需求端，越来越多的广告主在开展线上营销。这样的供给关系就决定了，未来的流量费用只会越来越贵。高价流量，可能会让卖家陷入 "越做越亏" 的陷阱。

如果有自有流量，流量价格的涨跌对卖家的影响就相对可控了。

所以，对于独立站来说，自有流量很重要。

不过，自有流量好是好，可获取的门槛也很高。

具体有哪些门槛呢？我们把独立站获取自有流量的路径拆解一下，可以分为这三步，分别是引流、成交和复购。而每一步的背后，都对应着独立站创造自有流量所需要的重要条件。

首先，引流的背后，是要有持续获得精准和便宜的流量的能力。那商家怎么获得精准又便宜的流量呢？需要通过社交媒体的本土化运营获得。但现在随着各国公布隐私法案，社交媒体的流量不再便宜。这就意味着，过去简单粗暴地在社交媒体上打广告，为独立站引流的方法已经行不通了。

在将来，独立站要想持续获得精准流量的话，卖家们就要多做海外人民群众喜欢和愿意传播的内容，从而将自己的影响力扩散出去。通过本土化社媒运营的操作，来获取便宜和精准的流量。

▲"花西子" 的古风广告曾在国外社交媒体上引起围观，为他们出海增加了声势

独立站在引入流量后的第二步就是 "成交"。而成交的促进，靠的是对供应链的管理能力。说白了，要让别人掏钱下单，那你的产品就要有差异性，能吸引人。所以供应链，就是做出差异性产品的核心，这个认知应该是现在跨境卖家能达成的共识。

供应链管理可以是像 SheIn 的柔性供应链，通过小单快返的模式，打快时尚，拼的是上新速度。还可以是像安克一样通过产品迭代，持续推出领先市场的产品，拼的是研发能力。

在 "成交" 之后，还有第三步的 "复购"。而复购提升的背后，其实体现是对品牌的运营能力。

这个点说通俗了，是通过给客户做好配送时效和售后服务，来立住自己的品牌。通过增加客户对自己的信任，来产生复购。

往复杂了说，独立站卖家可以通过采集和分析用户在平台上的数据，为不同客户提供不同的营销策略来刺激复购。比如，喜欢购买便宜产品的客户，可以定期推送折扣商品和折扣券；而喜欢购买新产品的客户，可以多推送产品信息。

总结一下，就是做好一个独立站，卖家必须在引流、成交和复购这三个方面下功夫。这也意味着，卖家要有本土化社媒运营能力，供应链管理能力和品牌运营能力。

这三点能力， 对跨境卖家来说，是很高的门槛。

03 | 独立站适合你吗？

因为独立站获取自有流量门槛高，所以独立站不适合只想赚快钱的卖家。

为什么这么说呢？因为独立站的 "流量红利" 期已经过去了。

其实，在这波独立站热潮之前，独立站已经火过两次了，每一次的兴起都是因为 "流量红利"。

独立站的第一次火，发生在 2002 年到 2015 年。在这十几年里，独立站平台先是随着搜索引擎的崛起而兴起。

前半个阶段，ebay、amazon 等电商平台刚刚兴起，但因为品类有限，且都没向中国卖家开放平台，尚未占领全部的市场。那时候，卖家们想要拓展线上业务，独立站是首选。于是，中国外贸人用铺货的方式，将大量的白牌标品搬到网站上去，通过搜索引擎倒入的流量，赚取着几倍的价格差。

此时的独立站卖家们凭借着搜索引擎的流量红利，和好货源加持等优势，吃到早期红利。

不过，这个流量红利在 08 年经济危机后逐渐消失。因为美联储印出来的美元，通过投资人的手，涌向了 amazon 等电商平台们。这时候，投资人更看重的是市场规模而不是盈利。因此，平台们开始大量做推广，在搜索引擎上大肆烧钱，快速扩张。亚马逊们凭借规模效应不断加强实力。

与此同时，独立站卖家引流成本高涨，逐渐难以与平台抗衡，开始走下坡路，在 13 年到 14 年间，大批玩家关门、倒闭。

至此，独立站的第一次火，随着这批卖家的离去而告一段落。

独立站的第二次的火是从 2016 年开始的，因为社交媒体的流量红利和建站工具 shopify 的兴起。

2016 年，Facebook 等社交平台开始大规模商业化，为独立站带来大量精准又低价的流量。同时，建站工具兴起使建站成本大幅下降，原先一次性巨额资金投入变成了每月小额的服务费，大大降低了独立站的门槛。

门槛的降低和流量红利被一些跨境卖家们充分利用，还发明了铺货模式 2.0 的站群模式。

如果说铺货模式 1.0 是在一个平台上铺很多货，那么 2.0 的站群模式就是建很多不同品类的独立站。

具体而言，卖家会用建站工具批量搭建上百个网站，每个网站相互独立，且只售卖某一品类的少量产品，每个网站用少量预算的广告做测品。如果某品类的产品获得一定的成交，立刻从社交媒体上大肆买广告，把它打造成爆品。

▲少部分不良卖家，利用站群销售 "货不对板" 的产品

当然，这个站群模式能存在的核心前提，是要有足够便宜和精准的流量。现在，这个窗口正在关闭。

这两年，整个海外都对用户隐私越来越重视，新加坡、印尼和泰国在内的国家都出台了个人数据保护法，这使得这使社交媒体上的流量不再精准。同时，这两年涌入的独立站卖家也在进一步推高流量的费用。据统计，2021 年 Facebook 的 CPC（每次点击成本）的平均费用，从去年的 1 美元，上涨到了 3.5 美元。

广告费用的大幅上涨，让站群卖家的运营成本大幅上升，去年就有很多站群卖家关门歇业。

讲到这里，大家应该能够体会到，独立站的每一次的红利周期都能吸引到一些投机卖家，他们更喜欢短期的利益，而不是借助流量红利去构建长期的壁垒。但是，投机的玩法只能赚短线的钱，而且最后往往随着卖家野心的膨胀，赚过来的钱又赔了进去。

想要真正做好独立站这个渠道，卖家们就要克服短期赚快钱的诱惑，将心思放长期收获上，专注产品迭代，做出品牌效应。如定位快时尚的 SheIn，瞄准母婴行业的 PatPat，还有专注户外家具的 Outer。对他们来说，独立站既是他们的销售主阵地，也是他们展示品牌形象的官网。

如果你目前正在观望独立站的话，我的意见就是，如果抱着赚快钱的想法，那还是别来了，流量红利已经没了。

如果没有这个想法呢，我还是建议先从运营难度更低的电商平台入手。除非，你对自己的产品有绝对的自信，优秀到像苹果的手机这样独一无二。

当然，如果你卖的产品是平台上不能卖的，但是市场机会很大的，那还是可以先从独立站入手的，比如医疗用品这个品类的产品。还有就是，如果你是 to B 的卖家，手里已经掌握了一些客户资源，那可以把之前的下单流程迁移到你的网站上，减少流量焦虑。

 04 | 独立站只是渠道

其实，有些做过的独立站的人，都把独立站形容为孤岛。虽然你变成岛主了，想干什么都可以，但实际上岛上一无所有，会饿死的。

要想在这个岛上生存下来，就必须要思考，怎么做好社媒运营来获取流量，怎么做好产品将流量转化成订单，怎么做好品牌运营让客户还想再来。

如果没有这三样能力，还是不要轻易上孤岛。毕竟，真正的产品溢价和壁垒，都不是来自于渠道。

来源：远川研究所 微信号：caijingyanjiu